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Pt学院公开课第19期内容下载

2019-09-18

2019年8月31日( 上周六 ),第19期Pt学院公开课在上海徐汇日月光社区开讲。
本次的课程内容能获得现场听众的超级好评,除了 “私域流量” 、 “用户体验” 这几个热词吸睛之外,总要有些真枪实弹才行。



3场分享核心概要

1. 私域流量和暗社交的成功案例


增长黑盒 创始人 张希伦

第一位分享人是公众号增长黑盒创始人张希伦。作为一个专门研究企业增长驱动力案例和工具、方法论等的内容创作者,张希伦对私域流量的运营有丰富的经验。

“从暗社交到 KOC,这背后的驱动力是什么?
如何把触达到的流量一步步转化?
完美日记 、增长黑盒,是如何通过社交场景下的裂变拉新、个性化运营,做到用户粘性、转化双赢的?”

2. 细节之处的数字营销,拉开差距


洲际酒店IHG 资深数字营销经理 刘文博

第二位嘉宾刘文博分享了自己的实战经验,解读了洲际酒店在面对数字营销升级挑战时,是如何通过有效工具,成功突围的。
“ 活动落地页经过什么样的优化,提高了 23% 的有效互动性?

如何与某媒体斗智斗勇,将流量转化率提高 30% ?
用了什么办法,让自己的营销团队每年节省 50 万的开支? ”

3. 私域流量怎么做增长?我认为这是个伪命题


我思教育 副总裁、首席增长官 路盛华

“ 私域流量怎么做增长?抱歉,我不知道,因为这其实是个伪命题。”

路总强调,企业从一开就做增长,然后需要一直做下去。什么流量来了,不是要做增长呢 ?私域流量炙手可热的原因,就是流量贵了闹的。在这个概念上打转,就是掉进喜欢炒概念的人给你挖的坑。

路总根据多年实战经验,总结出一套从新增、活跃、转化到复购的增长闭环。这个闭环最容易忽视的是复购这一环,但是恰恰是这个环节,做得出色会让企业在长期流量上占领高地。

如何占领流量高地,成功和失败的例证几何?听高手娓娓道来。


3 个精彩 Case Study

1. 完美日记:公域导流到私域,后期运营是关键
(增长黑盒张希伦分享)

《完美日记》是国内增长较快的 D2C 美妆品牌,他们擅长小红书投放。他们的增长很大一部分得益于将公域流量导入私域流量池,肯花成本和工具,做有策略运营。

完美日记先通过小红书做大量投放,他们在小红书上有12万篇种草文,分别是少量的大V号,大量的腰部 KOL,还有更大量的素人(KOC)转发。然后,小红书上流量全部导到天猫去成交。

那么,公域流量和私域流量中间是怎么建立联系的?


用户在天猫购物完,会去加客服微信号,然后被邀请入群。这一转化的核心有2点:发红包加个人好友、持续激活运营。

红包卡基本就是送一、两块钱红包,如果按它提示的流程领取,用户会先到公众号,然后跳出一个个人号的码,用户扫码添加一个叫小完子的好友。
添加完这个“小完子” 可不得了,就跟加了一个新的好友一样,和你打招呼,表明自己不是机器人,同时拉你进 “小完子个人研究所”。



第二步就是《完美日记》的运营发力点了—— 用户激活和运营。在群里会大量发小程序,小程序的好处就是,在微信内只要点一下授权,就可以快速拿到用户的昵称、头像、性别、地区的分布,只要流量达到一定规模,很快就可以产生用户画像。

小完子的小程序有投票、完子问、完子说等等一大堆,其实一是收集用户和他们产生的互动数据,二是利用 “完子说” 这类小程序提供各式各样的内容,目的是种草。

做个性化运营


如上图,不同用户看到的小完子朋友圈内容是不一样的,说明根据不同的用户,会有设定好人设的“小完子”来持续勾搭你。正应了那句话:我拿你当微信好友,你拿我当私域流量。

而且,完美日记在对小完子的经营上,非常下功夫。他们推销有度,以一个美妆KOC的身份跟你做朋友,但最终目的还是转化。但是,他们在个人号推的时候,不会强塞广告,只是会发种草朋友圈,“又发现一个超美色号。。。” 你不想买,绝不强推一个链接。

要是看上哪件商品,回复完子之后,又有好戏了。直接跳到一个完整微信生态,去完成转化这一步。

每个小完子发的公告、朋友圈都会带追逐的 URL,这样,每个个人 IP 的转化率、每个社群的转化率都是有清晰统计的,他们会衡量每个号、每个群运营的效果,效果的体现就是有赞商城差异化的购买。

点睛:

“ 我们为什么认为增长黑客值得推广,它强调要关注业务,不重复造车,你永远能找到别人开发的东西,然后结合到自己的身上来做优化。当资源有限时,我们不要把大量的精力放在开发体系上,或者放在用户不需要的地方,你自己造一个轮子出来,发现市面上别人已经造好了,或者用户根本不需要,白忙活。”

2. 洲际酒店:搞一个活动,营销如何省下50万 ?
(洲际酒店刘文博分享)

刘总在洲际酒店负责数字营销三年,使用 Ptengine 一年,演讲第一句就有感而发,“当我意识到,做酒店服务和电商雏形很像,就尝试用各种营销自动化工具, Ptengine 是少见的踏实做产品和技术的,就是他们有时讲不清楚他们自己的功能,所以我来用案例讲讲。” 全场哄笑。在讲完如何用工具做落地页优化、流量打假后,一个话题让观众们兴奋了。

“现在我们搞一个大一点儿的线上活动,营销成本基本可以比之前少50万,钱咋多出来的?

讲2个功能点,一个是数据周报,选出你想要的数值,放上你想放的条件,一旦设计完了,我们的要求就是每个星期让它自动发一份报表到我们的邮箱里,不需要再登录,去筛选各种各样的问题。除此之外,我们会设置好群发,分享给需要部门的人。

还有一个功能 ,大家看这个页面《访京寻古篇》,这是我们一直都有的一个页面,有很多入口可以来到这个页面。



我们北区的同事跟我说,北京和西安想自己搞一个促销活动,只在北京和西安做,别的地方都没有。

通常这样的需求,我的做法是:找到设计公司,在这个页面上做设计修改。确认之后,再联系设计公司和同事,说有新的页面上线了,然后,我要设置好埋点,追逐点击数和转化率。

现在,我用 Ptengine 这个 Engage 功能:
第一步,用 Ptengine 筛选出我要展示的人群:来自北京、西安两个地区的用户。
第二步,设计、设置弹窗,点击上线。

我自己在后台花了 20 多分钟就做好了。然后,通过这个设置,我可以直接看出,多少人看了这个网页,多少人点击了这个弹窗?CTR 是多少?

结果,这个弹窗的点击率高达 18%!网页大多数的互动动作,点击率也就在 1%~2%,18% 真的让我们很惊喜。

说明这个展现形式,是可以被接受的。弹窗可以不招人烦,反而成为灵活互动的武器,因为你可以通过工具,精准设定流量,只给高度相关的人去看。”

点睛:

“ 我碰到好多的公司,有很多的数据,但是不会用这些数据。其实,最重要的是要在数据的背后找到一个洞察点,到底这个数据对你有意义还是没意义,或者说对你最有意义的数据是什么?举个例子,2018 年中国坐飞机的人数大概在四千万,对洲际酒店来说,如果建立自己的 DMP,这四千万人的数据就重要。剩下的 12 亿人的数据,我觉得至少今年,他们不是我们优先触达的用户。”

3.一个增长的特别案例
(来自我思教育路盛华分享内容)

“ 增长不光是做新增长,之前有很多人跟我说新增做的非常好,流量也做的不错,后来发现没赚钱。因为你来的流量要么是不能转化的,定位出了问题,要么就是你的产品和服务存在问题。

下面讲一个我自己经历的增长案例。这个项目,是我们 2017 年出的新产品,叫《XX一对一生活口语》,汤唯做代言人,还花了更多的钱来推这个产品。

我们做了充分的准备,自认为准备很稳妥了,启动。第一个月就爆仓了,增长了 80% ,团队完全接待不过来,销量快,大家都觉得这个事儿已经成了。

但是到了第二个月,销量跌到了我们还没有请汤唯之前。为什么?
就是败在了用户体验。

因为一个多月的时间,学生排不到课,老师不够用,造成了很差的用户体验。用户体验差,如果没能及时平息怒火,用户就去贴吧、微博等骂你,当时全网都是负面的评价。

通过市场投放来的量,用户基本都先去内容平台上搜一搜 Hitalk 怎么样。一搜可好,一堆负面评论,人家肯定不会买。我们当时通过四五个部门,协同把这些负面消息,用了几个月的时间逐步处理掉,销量才又逐渐好转。

从营销策略来讲,无论是广告过来的,裂变到社群的,道理是一样的。如果你营销、吸粉儿做的非常好,但是后期产品、服务不行,产品死得更快,相当于让更多的人最短的时间了解你的弱点。
反过来,如果服务做得很好,用户体验好,它会逐渐让营销带起来。

所以,无论做流量、做产品,做服务,用户评价都是最根本的。如果想简单粗暴做增长,店大欺客可以管一时,如果用户把认可的大门关上,再打开可就难了。”

点睛:

“ 用户前面增长了很多,后面转化率下降了,那等于没有增长。增长不是一个市场部门能够做的,是整个公司都要做的。真正的增长是在每个链路转化上都要做,那才叫增长。”

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